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Efemeridade e obsolescência são conceitos indissociáveis da moda. Quando se trata de moda na modernidade, a partir do século XIX, esses conceitos fundamentam a lógica da novidade, manifesta em práticas de consumo que decorrem do aumento da produção de bens e da difusão de sua disponibilidade mercantil.

A lógica da novidade dissemina-se com a consolidação do capitalismo: a sazonalidade das coleções, uma invenção da alta-costura, gera hábitos de consumo impostos inicialmente às camadas burguesas européias e norte-americanas, em seguida a extratos sociais de menor poder aquisitivo em várias partes do mundo.

Do ponto de vista social, tais hábitos de consumo reiteram a polarização dos gêneros, funcionalizando-os: o homem produz e acumula riqueza, a mulher a faz circular. Não à toa o consumidor de moda é predominantemente feminino.

Sendo a modernidade um fenômeno das sociedades industriais, ela custa a instalar-se no Brasil. Por conseqüência, a lógica da novidade demora a inserir-se culturalmente. E aqui, como nas sociedades industriais, o agente disseminador dessa lógica é a moda, que chega à cidade de São Paulo no início do século XX, desencadeando um lento, porém vigoroso processo que articula a oferta de vestuário de luxo e o estímulo publicitário ao seu consumo.

Ao analisar esse processo no recém-lançado “Moda e Sociabilidade – Mulheres e Consumo na São Paulo dos Anos 1920”, Maria Claudia Bonadio discute a modernização no Brasil, relacionando-a à formação de hábitos de consumo que, instituídos pela mulher, têm fortes implicações na definição do seu papel social e das suas formas de sociabilidade. Bonadio dirige a análise por duas vias complementares: na primeira parte do livro, discorre sobre a inauguração e a clientela da filial brasileira das Mappin Stores, em 1913; na segunda, estuda a “Revista Feminina”, periódico conservador destinado à mulher burguesa -ou, pelo menos, defensora de valores burgueses-, onde o Mappin anuncia suas novidades e uma misteriosa Marinette mantém uma conveniente coluna fixa de moda.

Mesmo seguindo os padrões das lojas de departamentos européias, uma invenção do final do século XIX, o Mappin apresenta-se inicialmente como “casa de modas” destinada às senhoras da alta sociedade paulistana, formada predominantemente pela elite cafeeira. Para especificar as atividades comerciais e o público consumidor do Mappin, a autora apóia-se em ampla pesquisa de anúncios publicitários, desde a fundação da loja até o início dos anos 1930, quando se dá a popularização da clientela.

Bonadio realizou essa pesquisa nos arquivos da loja e dos jornais em circulação na época, confrontando os dados coletados com depoimentos pessoais colhidos direta e indiretamente. O mérito da pesquisadora não reside, evidentemente, na abordagem quantitativa das imagens e dos textos constantes nesse vasto material, e sim na perspicácia com que os analisa: sem recorrer a nenhum método historiográfico específico, a autora logra êxito em historiar criticamente, explicitando os próprios mecanismos que a levam a propor hipóteses e tecer conclusões.

Uma conclusão: a mulher faz uso da moda, e o hábito de consumi-la tira a mulher de casa, levando-a a diversas situações de exposição social em que ela se vale da moda para expressar sua identidade de classe e sua “personalidade”. Esta é curiosamente definida na frágil economia que se estabelece quando a mulher burguesa paulistana dos anos 1920 tenta conciliar modernidade (modelagens amplas, tecidos leves, decotes profundos, cabelos curtos) e papel social (esposa, mãe, dona-de-casa).

Uma hipótese: depois de considerar informações de várias fontes, Bonadio propõe que Marinette, colunista de moda da “Revista Feminina” por mais de 20 anos, tenha sido um homem, o que é bastante significativo.

Mesmo se tratando de um periódico zeloso de valores católicos e burgueses (expressos em seções fixas como “O menu do meu marido”), a “Revista Feminina” publicava anúncios pagos do Mappin dirigidos à mulher “moderna”, trajada “à la garçonne” com as últimas novidades de Paris -coincidentemente, a leitora-alvo de Marinette, cujo texto contrastava de maneira chocante com a ideologia da revista.

Leia-se na hipótese de Bonadio a reedição brasileira da hoje clássica polaridade funcional dos gêneros: o homem gera riqueza, produzindo bens e/ou facilitando o acesso ao consumo deles, a mulher faz a riqueza circular, adquirindo as novidades disponíveis no mercado.

Embora o estudo da moda seja indispensável à compreensão de vários fenômenos sociais, há pouca reflexão desenvolvida na área, principalmente no Brasil. Os livros disponíveis sobre o assunto situam-se, em sua maioria, na generalidade informativa dos manuais, literatura caracterizada pela superficialidade e pouca organicidade.

A leitura de “Moda e Sociabilidade” é recomendável não apenas pela carência de publicações sérias e rigorosas na área de moda, mas pela solidez das suas reflexões, que interessam ao historiador, ao sociólogo, ao economista e ao estudioso da cultura brasileira. Nesse livro, a moda e o consumo de moda articulam uma narrativa que revela aspectos quase desconhecidos dos primórdios da modernidade brasileira.

O livro:

Moda e Sociabilidade - Mulheres e Consumo na São Paulo dos Anos 1920, de Maria Claudia Bonadio. Editora Senac. 205 págs., R$ 47.

Publicado em 5/11/2007

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Magnólia Costa
É doutora em filosofia pela USP, professora de história e crítica de arte na Faap, na Faculdade Senac de Moda e no MAM.