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dossiê
NOVO MUNDO/SECOND LIFE

Marcas e mundos virtuais
Por Abel Reis


Loja da Adidas no Second Life que vende modelos especiais para avatares
Reprodução

Second Life é um sintoma da nossa vida cada vez mais ficcional

Houve um tempo em que marcas publicitárias eram apenas nomes e rótulos. Um recurso conveniente para que consumidores pudessem distinguir o produto “A” do produto “B”.

Marcas atuavam assim como índices de características técnicas, de procedência e de qualidade, um porto seguro num mercado competitivo e inseguro.

Mas o mundo mudou, o capitalismo mudou, o consumo cresceu espetacularmente, e as mercadorias, ainda que submetidas às constantes renovações tecnológicas, sofrem a ameaça da comoditização. Por comoditização compreende-se a dificuldade dos produtos se diferenciarem tanto técnica como funcionalmente.

Dos carros às pastas de dentes, passando pelos alimentos, todos “os gatos parecem ficar pardos”. Neste contexto, a guerra econômica por mercados tende a comprimir preços e reduzir margens de lucro. Nomes, rótulos e políticas de preço já não parecem armas suficientes.

Os formatos tradicionais de comunicação publicitária esgotaram-se. A propaganda de massas para audiências anônimas tornou-se inócua. Ponto de ruptura: a subjetividade tornou-se o novo campo de batalhas. As guerras econômicas tornaram-se guerras estéticas, guerras pela “colonização” dos modos de percepção. Trata-se de formar valores que nortearão opções e ações dos consumidores.

As marcas assumem aqui outro papel. O papel de fabricar sensibilidades; vale dizer, de difundir conhecimento, enfatizar valores, propor crenças e instilar desejos. Desse modo, marcas não são apenas referências de confiança, marcas passaram à missão de construir a atmosfera ideológica e cultural propícias ao consumo. E, ao fazê-lo, forjam as próprias condições de possibilidade da produção econômica.

Marcas tornam-se assim máquinas abstratas orientadas efetivamente para a produção de significação, de enunciados imperativos, de signos que mobilizem e capturem a atenção, a afeição e a memória dos consumidores.

Pode-se então dizer que, nesse novo espaço das guerras estéticas, marcas vencedoras serão aquelas que construírem “mundos”. Mundos de enunciados e signos que inscrevam o consumidor numa rede de significações. Mundos nos quais, para o consumidor, o ato de consumir seja um ato de pertencer.

Tem dúvida? Então, lembre-se dos slogans que estão fixados na sua memória de longo prazo e de como estes expressam juízos, comportamentos, interesses que você crê e cultiva.


As guerras estéticas

Na economia das guerras estéticas, novas armas e novas táticas serão necessárias. Mas quais serão esses novos recursos? Como propiciar aos consumidores o sentimento de pertencer? Como capturar a sua fragmentada atenção? Como sobressair-se na saturação de signos e superar o ceticismo do consumidor? Como transmitir autenticidade na forma de experiências consistentes, engajadoras, fluentes e memoráveis? Muitas perguntas, poucas respostas e várias tentativas. Não é fácil ser estrategista de marcas nos dias que correm.

Mas façamos uma pergunta oculta atrás dessas demais. Se vivemos em meio às guerras estéticas pela subjetividade, então cabe, antes da ação, perguntar: o que caracteriza a subjetividade contemporânea?

Não pense em perguntar ao consumidor, simplesmente porque ele não saberá responder. Ninguém fala de si como um analista de marketing da sua própria subjetividade. Peça aos antropólogos, aos artistas e aos filósofos que ajudem na investigação.

Note-se que ao falarmos de subjetividade não estamos falando de “pessoalidades”, daquilo que é próprio a cada indivíduo, mas de processos ou formações exteriores às pessoas, no interior dos quais elas se constituem como tais.


A vida ficcional

Vivemos uma vida crescentemente ficcional. São muitos os sintomas. O cuidado narcísico de si; o corpo físico como território livre para intervenções médico-estéticas; a recusa da angústia; a busca por oportunidades de reafirmar e estender nossa identidade e marca pessoal; a tribalização das relações como alternativa ao esgarçamento dos laços familiares; a obsessão pela fama ou ainda a “febre” confessional dos blogs.

Estamos à procura de cosméticos do corpo e da alma. Apreciamos narrativas de origens, fantasias sobre tempos remotos e tramas misteriosas. Os híbridos de ficção e realidade nos encantam. De certa forma, estamos em busca de nosso avatar. E é sintomático que seja esse o termo (oriundo do sânscrito) usado para designar os participantes em muitos ambientes e comunidades virtuais: afinal, quer-se algo de transcendente na imanência do cotidiano.

Neste sentido, mundos virtuais 3D como o Second Life (SL) são autênticos palcos para a vida ficcionalizada, plataformas para exercício da subjetividade contemporânea. Não é por outra razão que o SL seduz a mídia e as marcas (globais e locais).

O vasto território icônico do SL oferece uma miríade de imagens, diagramas e metáforas que, postos a serviço das máquinas abstratas das marcas, produzem experiências desmaterializadas, porém únicas, imersivas, cativantes da memória e da atenção dos consumidores.

Há uma “física”, uma “metafísica”, uma estética e um socius próprios do SL que ensejam percursos, aventuras, e narrativas para seus habitantes. São estas ricas experiências singulares que as marcas anseiam por agenciar; e ao fazê-lo, (re) produzir subjetividade. Eis porque o regime de funcionamento do SL parece tão fascinante para as marcas publicitárias.

A intensidade icônica do SL faz da vida virtual uma projeção ficcional da vida real, on-line e no tempo do relógio real. Se vida real insiste porque a ela estamos atados, a vida virtual seduz, pois nela agimos como atores e diretores de narrativas de vida. Esta tensão criativa, produtora de subjetividade, as marcas e os mercados já descobriram. Trata-se agora de colonizar o futuro.


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(Publicado em 3/5/2007)

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Abel Reis
(aka Kings Kemsley no Second Life) é um dos top creatives do mundo, segundo o livro "How to Catch the Big Idea", do consultor Ralf Langwost. Mestre em Engenharia de Computação pela UFRJ, é doutorando em comunicação e semiótica na PUC-SP e VP de Tecnologia e Projetos da AgênciaClick.É também diretor-fundador da Galeria Noema (www.noema.art.br).

 
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