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No início dos anos 70, nos anos de chumbo do regime militar, Theodor Adorno e a Escola de Frankfurt davam as cartas e orientavam as escolhas de teses na academia. Adorno, como se sabe, é dono de um pensamento pessimista sobre a indústria cultural. Uma tese acadêmica que o tomasse como ponto de partida para estudo da cultura de massa teria de prestar contas com os pontos mais salientes de seu pensamento. Sergio Miceli tomou Adorno como ponto de partida para desenvolver uma tese que foi recebida com duros ataques na academia (na época foi considerada pouco adorniana) na mesma proporção em que teve uma recepção calorosa da imprensa.

O objeto da tese: explicar a razão do sucesso dos programas de auditório. O caso emblemático foi oferecido pela apresentadora Hebe Camargo. O resultado de tudo foi o instigante e ousado “A noite da madrinha”, lançado em 1972, pela Perspectiva. Passado quase um quarto de século, o livro é relançado pela Companhia das Letras. Um bom momento, então, para reavaliarmos o impacto que o livro teve num período de patrulhamento, de radicalismos ideológicos, em que, principalmente, a televisão era vista como objeto estranho na academia; um bom momento para pensarmos, igualmente, acerca da força da análise nele desenvolvida.

Na entrevista a seguir Miceli fala do ambiente acadêmico em que o livro foi engendrado e, com penetrante sensibilidade, tece comentários sobre a cobertura midiática da crise do “mensalão” e a situação atual da TV. “Hoje, o monopólio do impacto exercido no final dos anos 80 não existe mais; a competição entre as mídias é muito maior”, diz.

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A análise da TV nos anos 70 que você sustenta em “A noite da madrinha” permanece atual? Que elementos do livro são importantes para pensarmos o impacto da televisão em nossas vidas hoje?

Sergio Miceli: Uma coisa é a televisão naquele momento e outra é a televisão como objeto possível de reflexão. É um pouco o tema que está na nova introdução do livro. Eu queria entender porque as novelas faziam sucesso, porque os programas de auditórios tinham índices de audiência tão elevados. Eu queria entender ainda quais seriam os pilares comunicacionais ou expressivos desse êxito.

Os programas de auditório têm um pé no teatro de revista, nos programas de calouros radiofônicos. Eles estão apelando e se ancorando nesses veios, que têm uma história muito mais antiga na cultura brasileira. E a televisão brasileira se alimentou muito dessa tradição. Porque nós não tínhamos uma tradição cinematográfica -a televisão americana é uma televisão cinematográfica, porque lá o cimento é a referência imagética, e nós não tínhamos isso. A nossa coisa posta em termos comunicativos de “massa” era o rádio, era o teatro de revista. O que parecia ser comunicativo eram outros veios: a chanchada, a música popular. Então, é nisso que a televisão se estrutura -em torno desses veios, desses filões-, que é um dado muitíssimo importante para entender a ligação do público brasileiro com a televisão.

Há duas coisas importantes. Uma é a tese que o livro sustenta, que até hoje está de pé: o sucesso da televisão no Brasil é colossal por causa de uma difusão restrita do sistema de ensino. Não fora isso, a televisão aqui teria o impacto que tem na Europa e nos Estados Unidos -mediado e em concorrência com todas as outras mídias. Porque, num sistema de ensino com larga difusão e a inexistência de analfabetismo, não tem como a televisão ter tanto impacto. Porque ela no Brasil cumpriu uma função pedagógica, para-escolar, é que ela fez tanto sucesso.

É porque a televisão funcionava como mostruário -como difusão de bens materiais, de artigos de consumo, mas também como um mostruário ideológico, de opiniões, de atitudes, de condutas, de valores-, que as novelas e os programas de auditório podiam funcionar exercendo efeito pedagógico. Através dela as pessoas tinham acesso a uma porção de informações que não teriam de outro jeito, desde a pílula anticoncepcional até vestimenta, padrão de consumo, padrão de gosto, alimentação.

Outra coisa importante é que hoje eu acho que ela já não tem mais o mesmo impacto. Acabou o monopólio, a segmentação é crescente com a televisão a cabo. Daqui a 20 anos você vai estar na sua casa, fazendo sua programação, que não te chateie, com os equipamentos que você tiver. O tempo que foi pesquisado no trabalho, cujo auge foram os anos 80, nunca mais vai acontecer.

Embora os índices de audiência continuem elevados, isso ocorre porque existe um tônus comunicativo forte na televisão brasileira, onde o público se reconhece, o espectador se enxerga nos personagens das novelas, ocorre uma sintonia inegável.

Quer dizer, a televisão brasileira apreendeu muito desses filões expressivos e, convém frisar o ponto, ela oferece uma proporção significativa de produção local que em nenhum país da América Latina (exceto o México, talvez) é tão elevada. Mas a gente tem que temperar um pouco o impacto da televisão se perguntando sobre quais são as variáveis que interferem nessa repercussão. Hoje, o monopólio do impacto exercido no final dos anos 80 não existe mais; e agora a competição entre as mídias é muito maior.

O referencial teórico de “A noite da madrinha” está centrado nos debates sobre TV propostos pela Escola de Frankfurt, sobre conceitos como “indústria cultural”. Como foi a reação na academia ao livro, nos idos dos70?

Miceli: Quando a tese foi defendida e o livro saiu, a reação foi muito divergente. A imprensa teve uma reação muito positiva -resenhas longas em todas as revistas-, mas houve uma recepção muito dura dos colegas.

Por quê? Porque ela não era suficientemente adorniana; ela não era bastante crítica da indústria cultural –embora, lendo hoje, está claríssimo que é. Só que, como ela abria um espaço grande para uma análise interna do programa e da linguagem do programa, aquilo destoava do mantra teórico, parecia estranho do ponto de vista da análise adorniana. A postura adorniana rechaça a indústria cultural; é uma análise pessimista, e eu não queria assumir isso, eu não tinha essa perspectiva.

Quando fui definir o objeto de mestrado com Florestan Fernandes, ele me disse: o que você quer fazer? Eu queria fazer uma tese sobre o tropicalismo. E ele foi taxativo: isso está completamente fora de cogitação. Depois, com as aposentadorias, houve uma pressão grande nos alunos da primeira turma de pós-graduação em novo regime, a qual eu pertenci, para acabar as teses logo, porque tinha muita repressão em cima da faculdade. E eu tinha esboçado um artigo sobre televisão, justamente acerca dos programas de auditório. Então, a proposta foi aceita, sob uma condição, a de não ficar falando apenas sobre os programas, mas também fazer uma análise sociológica deles.

O que isso significava? Eu sabia que teria que tentar enquadrar, fazer uma ligação do programa com o público, tentar encaixar o programa na estrutura social, tentar ver o programa no contexto da indústria cultural, a política geral do governo sobre a indústria cultural, a política que a televisão estava seguindo.

Então eu acho que o ponto forte da análise é que ela não perdeu de vista o programa, mas a tendência na cobrança que era feita para mim era no sentido de que o programa não tinha tanta importância. O que tinha mais importância era uma análise macro da industria cultural. Era mostrar o que estava acontecendo em termos de política cultural, com a nova frente de investimentos em telecomunicações. A cobrança acabou rendendo frutos inesperados, por conta da junção entre a macroperspectiva a respeito da indústria cultural emergente e a análise cuidadosa do programa Hebe Camargo.

Um livro inicialmente recebido com reservas pela academia sobrevive ao tempo e é lido hoje como um bom modelo para pensarmos a televisão atual. A que você atribui a sobrevivência do livro?

Miceli: Contraditoriamente, acho que o trabalho foi possibilitado pela crise na universidade, pelas aposentadorias; pois, de repente, naquela desarrumação, teve espaço para esse tipo de coisa. A toada doutrinária na academia era predominantemente adorniana, ou seja, anti-indústria cultural. Bem, a tese se construiu nesse universo intelectual e acadêmico: a indústria cultural era uma experiência renegada, um objeto menor.

Para entender o trabalho, tem que levar em conta as condições que em que a academia operava na época, o livro tem que ser apreciado à luz daquele momento. E outra exigência indispensável é apreender também o que era a televisão naquela época. A televisão naquela conjuntura era uma presença avassaladora. Os anos 80 foram o auge desse padrão exacerbado de influência, com as novelas que alcançaram picos de audiência que até hoje não foram superados.

Quando o livro apareceu, não tinha nada escrito no Brasil sobre o assunto. Então ele meio que marcou uma área de estudos, de debates, de reflexão. E o que acontece com um livro assim? Não pertence mais ao autor nem à própria época. Porque quando eu estava pensando na nova edição e foi feita a proposta de colocar uma foto de Hebe Camargo na capa, o editor alertou que era preciso sua autorização, pois a legislação mudou. E aí nós tivemos de contactá-la para ela aprovar o uso da imagem. Mas o que me foi dito e talvez seja mesmo o mais provável: hoje, o livro é muito mais importante para a imagem histórica dela do que para um juízo sobre o conjunto de minha atividade intelectual, o que não me parece descabido.

A imagem pública dela está associada a significados desse livro. Quando se fala dela, se fala do livro, se fala das nomenclaturas e dos significados revelados pelo livro. A recepção, a fortuna crítica de um livro é algo que ninguém consegue controlar.

E como o livro se insere hoje, com as novas categorias para análise da televisão?

Miceli: O livro não é uma análise de recepção. A não ser pelo fato de que eu buscava então averiguar os índices de audiência; mas o foco não é a recepção como tal -como se veio a fazer depois, com entrevistas com os espectadores, com a família, a comparação de uma novela com a mesma novela por um público de trabalhadores, por um público de classe média, que mostra como cada um vê uma novela diferente- como o trabalho notável da Esther Hamburger, “O Brasil antenado: a sociedade da novela” (Jorge Zahar Editor).

Quer dizer, nesse caso você tem uma linha de pesquisa de recepção que se desenvolveu depois e que não existia. O livro só trata a recepção pelo viés do nível de audiência, que era uma novidade, ou seja, via mais a televisão do ponto de vista interno. Logo, do ponto de vista da fortuna crítica do livro, parece suceder certo descolamento entre as teses nele sustentadas e a verdade expressiva do arrazoado, a força persuasiva do argumento, pois o leitor se reconhece naquela imagem, naquele enfoque, numa certa narrativa em torno dos sentidos culturais e afetivos do fenômeno Hebe Camargo.

Ainda no referencial dos 70, programas de auditório como o da Hebe moldavam comportamentos e, como você nota em “A noite da madrinha”, eram consumidos pelas classes A e B. Hoje o formato de programa de auditório tornou-se popular. Que hipóteses podem ser aventadas para justificar essa mudança?

Miceli: Por que o corte de classe em “A noite da madrinha” chamava a atenção? Se nós tentássemos fazer uma grade de programas de auditório, havia programas com inclinação para um público mais popular, como o do Chacrinha e o do Sílvio Santos, e programas com inclinação para a classe média, como o da Hebe e o do Flávio Cavalcanti. Já era possível detectar em germe o processo que depois se consolidou, sob cujos parâmetros a televisão está operando até agora.

Hoje a televisão é o alicerce da segmentação de mercado. A TV a cabo é a fragmentação do público espectador de uma forma quase alucinante, mas a TV aberta continua com uma audiência muito grande no Brasil; ela não caiu no Brasil como as pessoas esperavam, pois não houve renda para a expansão da segmentação. Mas o que aconteceu na TV aberta? Através da concatenação mercadológica da grade, ela se articulou para uma segmentação interna: dependendo do horário ela atinge um público diferente -quem vê Jô Soares não é exatamente o público que está na novela, nem o público que está no “Jornal Nacional”.