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dossiê
Novos rumos para o audiovisual

Produtoras de publicidade e mercado de cinema
Por Alfredo Manevy

Seja qual for o novo desenho institucional do cinema brasileiro, parece haver um mapa de poder criado sem consultas a governos e entidades de cinema. Vemos uma nova peça no tabuleiro de xadrez: as produtoras de publicidade que ocupam o mercado cinematográfico.

Um filme como “Cidade de Deus” –que superou a marca dos 4 milhões de espectadores- foi produzido pela compacta, mas robusta, 02 Filmes. A produtora possui três estúdios de médio porte em São Paulo para propaganda, mas que foram utilizados também para o cinema, como no longa “Domésticas” e em alguns interiores de “Cidade de Deus”.

A 02 Filmes cobre todas as etapas da produção cinematográfica, “da idéia à prestação de contas”, diz Fernando Meirelles, sócio-fundador da empresa e diretor de “Cidade de Deus”. A produtora conseguiu formar seus próprios quadros técnicos e de elenco –aliando-se a uma grande distribuidora americana–, dando ao filme acabamento de ponta.

A carioca Conspiração Filmes, por sua vez, assinou acordo de dimensão inédita com a major Warner para co-produção e distribuição de quatro filmes, entre eles “O Homem do Ano” e “Redentor”. A Warner ficou com os direitos de distribuição para a América Latina.

Nessas produtoras, o cinema é um departamento apaixonante, mas pequeno. Segunda produtora do ranking nacional, a Conspiração Filmes opera simultaneamente com cinema e publicidade, mas todo o parque de equipamento e manutenção de quadros é garantida pelo mercado publicitário.

Segundo o produtor executivo Leonardo Monteiro de Barros, a empresa produz muito para TV a cabo (GNT, MTV). A televisão aberta é todavia um segmento fechado às produtoras: mesmo a bem-sucedida Conspiração tem dificuldades para penetrar na maior vitrine do país. Em breve, Monteiro de Barros acredita que essa barreira venha a desaparecer (como no restante do mundo, onde a TV não produz mais que 30% ou 40% do que veicula).

Diretores de publicidade levam uma vida diferente. Filmam com mais freqüência, têm respostas constantes de público e vivem conectados ao capital de forma integrada e decisiva. Premissas que criam um trânsito para co-produções internacionais com a Miramax e a Wild Bunch, como foi o caso de “Cidade de Deus”, ou conexões com a TV Globo, como foi caso da série “Cidade dos Homens”.

A produção para televisão é uma janela recém-aberta, mas pode significar a médio prazo novas fontes de receita. Por enquanto, “Cidade dos Homens” não é um projeto rentável. “Banca a pequena estrutura que temos para gerar novos projetos. A publicidade vai migrar para a produção de conteúdo rapidamente, isso está acontecendo em todo o mundo. A O2 Filmes está se preparando para esta guinada de mercado. A Conspiração e a Academia também, entre outras. Quem não fizer o mesmo acaba perdendo um bonde”, diz Meirelles.

Na captação de recursos –o chamado guichê privado– a atuação dos publicitários é obviamente mais dinâmica. “Nos projetos em que a O2 Filmes captou dinheiro pela lei, sempre foram nossos clientes principais que nos deram a força: C&A, Almap, Talent, Loducca... BNDS e BR sempre entram depois, mas são fundamentais.”, explica o diretor de “Cidade de Deus”.

O acesso a dinheiro “bom” vindo de co-produções internacionais e a possibilidade de não usar leis de isenção fiscal gerou, há três anos, uma euforia em torno da entrada de empresas de publicidade no cenário do cinema. Muitos vislumbraram o nascimento de um novo modo de produção baseado em retorno de receitas e o abandono de leis de isenção. Causou impacto o posicionamento radical de Meirelles contra uso do dinheiro público em cinema, antes do lançamento de “Cidade de Deus”. Mas, na realidade, o caminho seguido vem sendo outro. “Cidade de Deus” não dispensou aportes do BNDS e da BR Distribuidora.

A VideoFilmes, dos irmãos Walter e João Salles, não atua em publicidade, mas é uma das empresas mais presentes no novo cenário. O diretor de produção Maurício Andrade Ramos não acredita num modelo sem dinheiro do governo. “Há a possibilidade de acordos internacionais de produção que ajudariam a compor o orçamento, como foi o caso do próprio ‘Cidade de Deus’ e ‘Madame Satã’, que tiveram parte de seus orçamentos bancados por produtoras/distribuidoras internacionais, atraídas um pouco por causa do sucesso de ‘Central do Brasil’ ”.

“Não acreditamos que seja possível construir uma posição sólida no próprio mercado brasileiro sem incentivos do governo, ainda por um período de 20 anos”, afirma Leonardo Monteiro de Barros, da Conspiração. A auto-suficiência de mercado, para Barros, é algo utópico com o atual número de salas (seria preciso duplicar o parque atual). “E a participação do filme brasileiro no próprio mercado deveria aumentar para algo entre 25% e 30%”. Como na época da Embrafilme”, diz.

Adotando hoje um discurso menos liberal, Meirelles reclama da falta de isonomia no mercado interno: “Os exibidores não acreditam no interesse do público por filmes brasileiros, e são forçados pelas distribuidoras americanas a engolir cinco entulhos para cada filme que querem de fato comprar”, afirma o diretor.

Tal discurso parece encerrar uma genuína conversão das produtoras ao cinema brasileiro. A nova postura é uma demonstração de flexibilidade e amadurecimento. Mas, de um ponto de vista geral, traz uma decepção para quem enxergava nas produtoras a possibilidade de um salto rápido para a serialidade, acesso às receitas e um novo modo de negociar filmes.

A entrada das produtoras de publicidade veio reviver um velho mito que parece retornar ciclicamente no cinema brasileiro: o sonho de uma iniciativa liberal que permita uma economia auto-suficiente. Utopia necessária e importante que deve estar no horizonte de qualquer cinematografia nacional. Porém, a lição deixada pela Vera Cruz e seu trágico destino explica porque cineastas brasileiros gastam mais tempo hoje em política que na elaboração de seus roteiros.

A auto-sustentabilidade torna-se uma realidade quando os produtores –organizados como indústria- dominam seu mercado interno e transformam sucessos de público em fontes vultuosas de receitas. Isso ocorre nos EUA e na Índia. Mesmo um sucesso de público como “Cidade de Deus”, segundo a 02 Filmes, apenas pagou os custos de produção. A renda local e internacional do filme ficou nas mãos dos distribuidores (para imaginar o lucro delas, basta pensar que, em todas as praças em que foi lançado, “Cidade de Deus” está em cartaz até agora).

Meirelles disse a Trópico ter uma estratégia para lidar com a dificuldade do mercado interno: “A produtora deve se remunerar já na produção, colocando uma taxa sobre o valor total do projeto. A bilheteria é do exibidor e do distribuidor. Não tem jeito”.

As características do mercado internacional monopolizado pelo filme americano, ditam regras cruéis: um filme popular como “Cidade de Deus” termina no circuito de “arte e ensaio”. E aí está o mais claro exemplo da violência implícita nessa falsa dicotomia “entretenimento” versus “filmes culturais”: uma trágica divisão forjada há 30 anos –usada hoje por consenso–, mas que parece feita sob medida para limitar a penetração e o crescimento das cinematografias nacionais.

O ganho limitado à “taxa da produtora” mantém uma característica significativa do cinema brasileiro atual, onde o grosso das receitas são “evadidas” para setores já estabelecidos do cinema internacional.

A posição de Meirelles traz à memória o modelo até didático de “O Cangaçeiro”. Um estrondoso sucesso nacional e internacional de 1952 –premiado em Cannes- que nada significou para a Vera Cruz ou para seu diretor Lima Barreto, que sentiu o gosto da glória, mas terminou na miséria. É o que o professor da USP Carlos Augusto Calil bem definiu na expressão “paradoxo do sucesso”: numa cinematografia sem mercado interno, um sucesso de público não é capaz de contornar o fracasso mais geral, como no caso da empresa paulistana que naufragou.

A equação é complexa e a lembrança da Vera Cruz não é gratuita. Com o fim da empresa em 1954, técnicos e cineastas desempregados foram tragados pelo emergente mercado publicitário paulista, onde ajudaram a gerar o atual profissionalismo desse setor.

A forma como “Cidade de Deus” penetrou no debate público aponta como o valor de um filme pode ultrapassar os critérios de acabamento técnico de som e imagem. É um filme com habilidosa divisão de funções, senso de oportunidade, um tema de vasto interesse e o paradoxo de uma “opção mercadologicamente temerosa” (um elenco de amadores) que foi sua principal ferramenta de inserção.

É importante perceber, porém, que o sucesso estrondoso de “Cidade de Deus” é um caso isolado entre as produtoras. Na média, as produtoras não alcançam maior resposta do público –e em termos estéticos pode-se dizer que há primarismo, deficiências e pobreza de escolhas em boa parte dos filmes vindos das produtoras de propaganda e cinema. Ou seja, são produtoras que parecem gigantes para quem olha da terra arrasada que é o cinema nacional, mas com poder de fogo pequeno face os verdadeiro gigantes do mercado internacional.

Na precária realidade econômica do país, o desafio passou a ser “criar uma carteira de projetos que sejam sempre comercializados internacionalmente para não depender das variações e humores das leis de incentivo e do mercado brasileiro. Investir em superação da qualidade sempre. Cada projeto tem que ser o projeto da vida do diretor. É isso que estamos tentando.”, diz Meirelles.

Como afirmou o lendário produtor hollywoodiano Irving Thalberg: “Duro desafio manter o sucesso em projetos seguidos”. O futuro dessa novíssima relação cinema-publicidade promete ser produtivo. Mas, “por enquanto, o cinema e a TV no Brasil pagam a pequena estrutura básica. Da publicidade, vem 98%. Acreditamos que em dois anos possa vir a ser um negócio interessante”, aposta Fernando Meirelles.

Alfredo Manevy
É doutorando em cinema na USP, editor da “Revista Sinopse” e crítico de cinema.

 
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